作 者丨刘婧汐开yun体育网

编 辑丨骆一帆

2025 年刚畴昔两个多月，胖东来就接连上了好几次热搜。

1 月，胖东来发布 "授室实践轨范"，法例胖东来东谈主授室不允许收取或支付彩礼嫁妆，不允许依靠父母积蓄买房买车，举办婚典要检朴圣洁。

2 月，胖东来大年头五开业后客流激增，许昌天神城门伙计工暗示"干涉超市展望列队时长在 4 小时以上"，时期广场门店出现列队主顾挤掉鞋帽、黄金被抢购一空的盛况；

就在两天前，某百万博主 "炮轰"胖东来，称在胖东来购买内裤后，发现内裤掉色严重，导致我方皮肤瘙痒，且在和胖东来售后的交流经由中对方气派不友善。博主将此事发布后激发宽广暖和，胖东来声明正在考核此事，当前产物已全辖下架。

"东谈主红吵嘴多"，歌咏与乱骂交汇，是自从 2023 年在相聚上走红之后，胖东来需要靠近的常态。

这家总部位于河南许昌的连锁超市，迄今为止只领有许昌、新乡两地 13 家实体门店，2024 年累计销售额达到了 169.64 亿元，2025 年 1 月 25 日单日 13 家门店单日销售额累计超 7300 万元。从单店产出来看，当前只须山姆略高于胖东来，而永辉超市则被远远甩在背面。

在"铺张左迁""铺张低迷""线下零卖弃世"的一派忧虑声中，在生鲜电商、社区团购和量贩零食等业态的冲击之下，国内传统零卖商超发展依旧堕入窘境，而胖东来成为了阿谁例外。

21 世纪经济报谈记者在春节假期技艺屡次探访胖东来，发当前各家门店里最常见的几个字是并不是优惠、扣头、促销，而是品性、目田和爱。

不打"价钱战"

许多铺张者对胖东来的贯通在刚运行都会存在一个误区：去胖东来铺张的东谈主这样多，是不是因为它的产物物好意思价廉？

事实上，从价钱来看，胖东来的商品售价比较常有促销举止的线上零卖商城并无上风，也不比山姆、盒马低。有许昌腹地市民告诉记者，他们闲居"买菜作念饭如故在外面买，胖东来的东西自然质地好，但有点贵了。有些‘拿不定’的东西会去胖东来买，比如黄金、家电、茶叶，质地和售后都有保险"。

长达二十年积蓄起来的品牌信用，为卖场内的"非轨范"产物作念了背书，让铺张者不再处于信息分离称的弱势方。

以胖东来自营新品" 480 毫升 DL 黑豆酿造酱油（生抽）"为例，单瓶 8.7 元的价钱略高于阛阓上其他热点生抽品牌（如海天、千禾等）。还有胖东来自营烘焙燕麦片，320 克 21 元的价钱上风也并不彰着。但胖东来的自营商品大多包装爽气，配料表干净明晰，以"健康"" 0 添加"为主要性情，不管线上线下都不时被抢购一空。

再望望"热点年货"车厘子，在胖东来时期广场店，5KG "智利车厘子 JJJ 礼箱"售价为 398 元，而山姆超市 5KG "智利车厘子 JJJ "售价为 328 元，价钱略高。

（图 1：胖东来时期广场店，图 2：山姆超市 APP 截图 )

再对比许昌腹地连锁超市"九弟超市"，胖东来的熟食河虾约 65 元一斤，而九弟超市约为 35 元一斤，胖东来的五香酱牛肉约 79 元一斤，九弟超市的则不跳动 50 元一斤。

胖东来不靠价钱取胜，而追捧胖东来的铺张者们，也并莫得把廉价放在第一位。这种气候在大打价钱战、竞争尖锐化、猖獗压缩资本和利润的零卖业态中，显得尤其非常。

放眼国内实体商超，与胖东来走出雷同蹊径的竞争敌手，好像只须山姆一家。

凭证沃尔玛 2024 年第三季度财报，山姆中国的阐发强盛。截止 2024 年 11 月中旬，山姆会员店销售额已达到 906 亿元东谈主民币，去除全球购业务，销售额约为 850 亿元，已跳动 2023 年全年。截止 2024 年 11 月中旬，山姆会员店的会员数目达到 860 万摆布，按最低年度会员费 260 元 / 年打算，会员费收入可达 22.3 亿元。

有前山姆采购职工向记者暗示，山姆和胖东来从某种进度上来说"起点是一样的"。"据我所知，山姆和胖东来的采购东谈主员在议价时并不会过度压榨供应商的利润空间，他们的成见都是在为铺张者带来好商品的同期，让供应商也有口饭吃。反应在商品性量上，供应商为他们提供的产物武艺长期保抓高质地出品。"他说。

胖东来和山姆看成当前国内发展态势和口碑最佳的两家线下实体商超，一辞同轨地走出了一样的蹊径——效能品性，而不以廉价为噱头。事实上，廉价不再招引铺张者也在成为行业趋势，据尼尔森数据，2024 年 1 至 10 月，商超快消品销售额中从灵验降价调节来的占比，仅为 9%。

这确认，即使在社会铺张零卖总和增速变缓确当下，中国铺张者的铺张神理也并不仅仅"图低廉"那么浅易。星图金融计划院高档计划员付一夫对记者暗示，"购买更好的东西，是每一个铺张者内心深处的向往和追求。早些年咱们阅历了一个铺张升级的海浪，而铺张本人具有一种‘棘轮效应’，东谈主们铺张习气通常有一种延续性，容易进取调节而难于向下调节，也即是由俭入奢易，由奢入俭难。

胖东来和山姆的走红，确认了极品零卖仍有阛阓。"高收入群体和 Z 世代年青东谈主成长在中国经济快速发展的时辰，在铺张方面有强横地追求品性铺张的意愿，铺张举座感性转头的同期，还有追求铺张升级的分化档次存在。"付一夫说。

严慎膨胀，胖东来为何不走出河南？

"郑许线"（从郑州到许昌的城际轨谈交通）是在 2024 年年头怒放运营的，如今险些成了郑州乃至世界各地市民的胖东来专线（车程是 1 小时 3 分钟）。在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。

来胖东来购物的外地铺张者，一部分聘任先乘坐巨匠交通到郑州，再转乘"郑许线"，一部分聘任一皆自驾而来，胖东来门前他乡车牌车辆大排长龙，如故成为许昌市民练习的常态。

在地舆位置与交通方面，胖东来也并不占上风。甚至于相聚上不时能看到一种论调，"胖东来那里都好，惟一不好的地点即是咱们这里莫得"。

一直以来，对待膨胀问题，于东来比同业都要严慎。

从门店数来看，山姆 2024 年山姆会员店在东莞、合肥、绍兴、晋江、温州和嘉兴新开 6 家门店。截止 2024 年，山姆已在中国 28 个城市开设了 52 家门店，会员东谈主数已迫临 900 万。而胖东来最新开业的门店如故 2023 年 1 月运行营业的许昌天神城店，况且为了倡导健康、感性的铺张不雅念，在旧年年底取消了会员积分轨制。

（胖东来时期广场店 )

不走出许昌和新乡，背后马虎有万般施行探究。

于东来曾公开阐扬过，胖东来之是以未拓展至郑州，即是因为郑州的店面资本、职工福利等笼统伙本要比许昌高得多。而要是拓展到北京、上海等一线城市，要靠近的竞争敌手有盒马、山姆、开市客、奥乐皆等国表里连锁商超品牌，胖东来在外地阛阓的信任基础薄弱，其自有品牌在这些阛阓的长期竞争力也有 限。

为打击直播代购，2024 年底才逐渐推出的胖东来线上商城，也存在诸多购买抑制。

最初，胖东来线上超市的品类绝顶有限，比较热点的烘焙类、熟食类、调料类产物并未上架，而大部分商品刚刚放出就走漏售罄。其次，高额的运脚让河南省外铺张者望而生畏，记者在广州下单 3 箱胖东来自营自然矿泉水的配送费需 48 元，每件配送费为 16 元，无满减包邮战略。

正如上文所述，胖东来在许昌的到手很猛进度上起首于其在当地潜心栽种二十年的品牌声誉，这是胖东来不肯走出许昌的原因，亦然其他商超难以复制"胖东来样式"的原因。

2023 年，许昌社会铺张品零卖总和为 1372.7 亿元，若以胖东来超市当年对外宣称的 107 亿元举座销售额打算，胖东来集团已占据许昌社零总和的 7.8%。因此，胖东来才有迷漫的利润空间撑抓职工的高薪福利和面向铺张者的"至人"售后。

学习胖东来和胖东来调改举止进行地粗心渲染，却难以交出令东谈主风景的答卷。即使永辉在郑州、北京和成都等地的门店宣称商品结构已达到胖东来的 90%，客流也难以抓续。

不少不雅点觉得，胖东来会不时火下去，因为它在某种爱慕上如故超出了线下零卖的交易畛域。

在胖东来时期广场店，记者看到"胖东来自营商品"区域上摆放着于东来的个东谈主短文集，名为《走在信仰的路上》。在书中，于东来说，"胖东来是一所学校，而非一个企业"。

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